随身携带的毛绒搪胶玩偶、博物馆与电影联名的文创挂件、草坪与沙漠上万人合唱的音乐节、商场中厅的微缩次元世界……简单的商品交易变成了成年人的“阿贝贝”，北京消费市场正上演一场由情绪消费主导的时尚变革。这些新潮消费背后，实则是情绪经济的悄然崛起，潮玩、次元、“谷子经济”、音乐节、赛事经济等看似普通的零售与体验业态，在情绪价值的加持下突破了传统功能属性，成为年轻人释放压力、表达自我的重要载体。
聚变·情绪价值
情绪消费已渗透到多元时尚消费场景中，推动用户运营从“流量获取”转向“情感维系”。情绪消费拉动北京消费增长，正是无数个体的情感需求与消费行为持续集聚，形成量的积累与叠加，最终引发消费形态、商业价值与增长动能的质的突破。从本质而言，情绪消费的崛起，是消费市场回归人性需求的必然结果，这场消费领域的“聚变”，让北京的时尚消费不再只是冰冷的商品交易，而是充满温度的价值共鸣。
在潮玩领域，购买盲盒不再是简单的商品消费，拆开包装时的期待感、抽到隐藏款的成就感以及社交满足感，共同构成了不可替代的情绪价值。在次元领域，徽章、卡牌等“谷子”作为情感信物，承载着消费者对角色的热爱，触摸实物的质感、收藏成套的满足感，让虚拟情感有了实体落点，让消费者形成“收集—分享—复购”的消费闭环。音乐会与赛事经济则通过集体体验强化用户归属感，个体情绪融入集体浪潮，从个人情怀到群体共鸣的双重情绪冲击，构成了区别于其他消费场景的核心吸引力，甚至催生出“票根经济”“拼车看演出”“赛事搭子”等新型商业模式。
情绪消费的“聚变”效应有明确支撑。艾媒咨询数据显示，预计2029年中国情绪经济市场将突破4.5万亿元，Z世代正是这一市场的核心消费群体。再从北京本地消费数据来看，2025年前三季度，居民人均电影话剧演出票、体育健身活动支出同比增长均超两位数，2026年元旦假期，全市60个重点商圈客流量突破2084.1万人次，销售额达84.6亿元。这些数据清晰表明，以情绪体验为核心的消费场景已成为拉动北京消费增长的重要引擎，也推动着商业体不断突破传统经营边界，向复合形态转型。
情绪消费正在重构北京商业的价值体系与盈利模式。北京商业体不再是单一的商品售卖空间，而是通过“潮玩+餐饮”“演出+零售”“科技+文化”等业态组合，打造沉浸式情绪体验闭环。例如，微博IN跨次元引力场全年布局职业联赛、青训赛与嘉年华活动，同时与阿派朗创造力星球项目形成片区联动，打造北京文商旅体融合地标。华威大厦升级的次元街集结近30家二次元门店，其中15家为北京首店，成为北京二次元爱好者的“快乐老家”。
值得注意的是，情绪消费驱动的时尚消费升级虽为北京培育建设国际消费中心城市提供了新路径，但市场也需警惕“情绪过度营销”“体验同质化”等问题对“聚变”效应的消解。未来，运营者只有持续深耕细分情绪需求，将文化内涵与场景创新深度融合，才能让情绪消费真正成为北京时尚消费高质量发展的核心动能。
无IP不商业
IP+玩具，缺一不可的搭档。IP赋予了玩具情感叙事和文化符号，使后者兼具娱乐属性、收藏属性和潮流属性。玩具本身是消费品，现在还是市场与资本热衷的“潮玩”。
“这是一个自然演进的过程，”森宝积木联合创始人丁浩经历了森宝积木从做套盒到做IP的全过程。森宝积木先后涉足电影IP、动漫IP授权，以及聚焦大国重器的军事题材IP，丁浩对于IP合作的解释很直接：“我们通过与IP合作，学习如何将文化内容与积木产品有机结合。”显然，IP的必要性，不能被忽视。
消费者寄托在玩具身上的，不再是“娱乐”这个单一标签，已经转向了更深层次的情绪渴求，希望借此寻求与自己内心以及社交圈层的情感认同与精神共鸣。乐高积木套盒、迪士尼毛绒玩具、泡泡玛特搪胶毛绒公仔……消费者为品牌买单，也为IP的内容内核买单，更是为自己投射在IP上的情感买单。
在潮玩市场的激烈竞争中，每个成功崛起的品牌，其背后都矗立着一个或多个被市场深度接纳、拥有强大生命力的核心IP。这些IP不仅是产品的灵魂，更是连接消费者情感、构建品牌护城河的关键所在。它们并非偶然的流行符号，而是经过市场严苛检验、拥有极高认可度的价值载体。
泡泡玛特旗下的LABUBU早已成为具有广泛认知度的流行文化符号，新晋顶流星星人和CRYBABY延续着泡泡玛特的商业价值。TNTSPACE凭借DORA、Rayan、Zoraa等极具辨识度的角色，迅速建立起鲜明的品牌门面。52TOYS旗下的NOOK、CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC等系列，是品牌支柱IP，还连接着消费者的情感诉求。这些品牌与IP仅仅是中国潮玩版图中的一部分，更多崛起的玩具品牌均在押宝能独属于自己的IP。
但是，市场竞争总是残酷的：无IP不商业，有IP也并非一定大卖。丁浩在谈及IP开发时，提出了一个冷静的观察：并非所有IP都能转化为成功的商业IP。“更多的IP，只是一个‘内容’而已。”他直言，“它们并未形成真正的商业IP价值，也未必能实现商业变现。”打造一个成功的商业IP本质上是一项“重资产”投入，过程充满不确定性。“这是一件九死一生的事情。”
经过多年探索，森宝积木最终确立了清晰的产品方向：以国潮IP为主、世界级IP为辅。“我们发现，中国消费者对本土文化IP有着强烈的情感连接，”丁浩指着展示架上的故宫系列、航天系列产品说，“这些国潮IP不仅具有市场潜力，更能传递文化价值。”
当下，国潮IP的崛起与中国文化自信的提升密不可分。丁浩坦言：“我们不只是制造积木，更是通过积木这种载体，让传统文化和现代科技成就变得可触可感。”
情感共鸣催生高价值消费
从常规产品转向IP合作领域是一条很典型的中国潮玩企业成长路径——从低价小套装起步，逐步走向高附加值产品。当然，这条路径也是乐高、美泰、孩之宝等国际玩具公司的常规动作。
“所有企业都有一个梦想，就是做更高的客单价，创造更高的品牌附加值。”丁浩坦言这是森宝积木和国内大多数玩具企业的普遍规律，“行业竞争已经从单纯的价格战，转向了文化价值和IP内容的竞争。”在他看来，森宝的未来将继续深耕国潮IP领域，同时选择性引入世界级IP作为补充，形成独特的产品矩阵。
国产军事类积木、积甲宇宙板块以及涵盖“名车世界、积械狂飚、黑鹰行动、街景”的创想世界板块，构成了森宝积木的IP护城河，尤其是军事系列产品受到了全年龄段消费者的热捧。
2019年，森宝携手中国船舶文化科技（北京）有限公司以及山东舰舰徽、舰标设计单位合作，共同推出了高还原度的山东舰积木。该产品以1?350比例精密复刻，含3010颗粒，高度还原了航母外观、机库甲板以及满载舰载机的场景。通过激发爱国情怀、覆盖全年龄段受众，森宝积木不仅跳脱出低价竞争模式，更借IP提升品牌价值。
“山东舰每一次下水，我们对应的山东舰积木都会形成一波销售高峰。”丁浩肯定地表示，承载着民族自信与爱国情怀的IP，对消费端的拉动作用非常明显。
孩之宝的变形金刚、美泰的后街男孩、乐高的法拉利……这些“时代符号级”IP，承载着“80后”的童年记忆，还延续着“90后、00后”的青春，当然情感也顺利转化为有目共睹的消费力。丁浩直接用乐高与法拉利长期合作解释IP与玩具结合的情感共鸣：“不是每个人都买得起法拉利，但乐高能在消费者心目中种下一颗法拉利的种子。”
“社交连接+自我实现”超越娱乐
一代人有一代人的“社交货币”。演唱会周边、手办玩偶、积木盲盒……早已被视为大人的玩具，隐藏着成年人的情感博弈。这些让人迷惑却又真实的消费图景，早已让娱乐体验的意义超越了本身的娱乐属性，演进为“社交连接+自我实现”的实物载体。
“潮玩是在特定年代、特定群体里，一种情感与社交需求的集中体现。”在丁浩看来，潮玩的爆发，反映了年轻消费群体在物质丰裕后，对精神认同、圈层归属及情感表达的强烈需求，是消费升级向“意义消费”演进的一个典型缩影。
“每一代人都有属于自己的收藏，都有自己想要追随或投资的潮流方向。”潮玩可被视为“无用之物”在当下消费阶段的一种表现形态。它或许不具备传统意义上的高投资价值，但在当前阶段、在同代人的圈层中，它承载着独特的情绪价值与社交属性。
针对潮玩市场的迅速崛起，丁浩从消费代际变迁的角度给出了解读。他认为，潮玩的热潮可以从“市场的宏观变迁与人的消费倾向变化”中找到核心逻辑。
实际上，不止中国国家博物馆的凤冠冰箱贴是2025年现象级爆款，甘肃省博物馆围绕铜奔马制作的“绿马”系列包挂、湖北省博物馆的蒜鸟毛绒包挂等，已经成为消费者竞相追逐的热门商品，排队代购成了社交话题。得益于消费需求升级、文化社交演变、新供给提质等多重因素，让这些原本是小圈子的消费行为，如今演变为市场规模可观、产业链完美的商业。
正如丁浩所言，森宝积木在开发过程中并不追求大而全，而是聚焦于“载具”这一适合积木形态的类别。这类设计不仅提升产品的可玩性，也通过动态互动强化了玩具的社交功能——消费者在拼搭、展示、共同操作的过程中，自然建立起基于兴趣的社交连接。
内容表现顺应时代情绪
IP成功的关键或许不在于讲述一个完美的故事，而在于创造一个能承载时代情绪、激发用户共鸣和共创的精神空间。品牌、展览演出、演唱会、IP的成功一定要有内容承载，只不过，当下内容的内涵与外延正变得更为多元。
“当前成功的IP，往往不再是一个单向的硬性故事输出，”丁浩分析道，“它更多是表达一种态度，为用户的自我表达提供一个容器。”在他看来，新一代IP用户更倾向于在其中装载自己的情感与认知，追求更加自我、更具表现主义的体验。
以泡泡玛特为代表的新一批潮玩企业的成功，本质上是在内容表现形式上顺应了时代变化。丁浩指出，“他们更贴近当代年轻人，找到了一种新的内容承载与互动方式”。无论是在艺术还是IP领域，内容本身在持续演进——从“创作者定义内容”，转变为“搭建一个框架，让用户共同参与内容构建”。
无一例外，当下成功的IP内容，带有着极强的感情倾向，放大个性化与感知自我的标签，用“我懂你”“做自己”与消费者站队。“反正做自己”是TNTSPACE旗下IP DORA的内容叙事，TNTSPACE将DORA人格化，还为其赋予人生理念——与其遵循千篇一律的人生导航，不如做个忠于自我的行动派。DORA的个性、叛逆、不服输的形象，让消费者借此投射情感。
只有那些真正戳中情绪的内容，年轻消费者才愿意掏钱。他们不只是在买一个玩偶，或者听一场演出——他们在找自己的影子。被追捧的角色和舞台，好像都长着和消费者相似的脸。握着潮玩的手，挥着荧光棒的手臂，其实都在说同一句话：“这讲的就是我啊。”
从买一件商品到买一份感受，消费者借此完成情感消费的输出，其背后是消费行为与消费观念的迭代变迁。新一代消费者正在重新定义“我们愿意为什么消费”，只有那些足够时尚、足够好的商品，才能转化为实实在在的交易。
情绪需求架起商业新模式
潮玩的价值不仅仅被消费者所看见，也成为当下更多商业地产商眼中的新赛道。伴随着潮玩的受众越来越广，“谷子经济”成为消费领域的新增长点。北京市发布的《北京市深化改革提振消费专项行动方案》中提到，要“规范发展‘谷子经济’，鼓励创作优质动漫产品，打造二次元和新生代潮玩聚集地，支持国潮品牌出海开拓市场”。
近年来，北京各大商圈涌现出一批特色鲜明的次元商业案例，布局呈现“多点开花”的特征，既有传统商圈的转型升级，也有新兴商业体的切入。作为王府井（600859）商圈转型的核心项目，王府井喜悦将B2层打造为1万余平方米的二次元主题空间，聚集36家谷子店，形成北京密度最高的二次元商业集群。数据显示，改造后2024年营业额较改造前同期翻倍，其中二次元业态营业额近1亿元，成为传统商圈转型的标杆。
曾以潮流零售闻名的华威大厦，引入二次元业态，定期举办二次元市集，吸引大量coser与“吃谷”爱好者聚集。商圈的精准定位带动了业绩显著增长，其二次元业态集中的3层销售额较此前翻倍，成功实现老商场的“减龄”与客流回流。
闲鱼发布《2025闲鱼“谷子”趋势报告》，2024年谷子消费爆发，交易额同比上涨105%，2025年一季度国谷交易额已达日谷1.2倍。国产游戏IP表现亮眼，《恋与深空》等销量登顶。
2025年一季度国风谷子销量暴涨167%，其中哪吒IP谷子销量同比激增2346.2%，谷子品类方面，徽章（吧唧）是今年最主流的谷子种类，占谷子销量六成以上，且热度不断上升。年轻消费群体是主力，“05后”增速最快，女性占比升至78%，且月均购买2.9次，单次超百元。悦己经济的兴起为谷子经济提供了发展契机，推动了谷子经济市场规模的不断扩大。
场景构建比“卖货”更重要
次元场景，精准匹配了Z世代对“文化认同”与“圈层共鸣”的情绪需求。“保持活力的核心是持续创造新鲜感。”微博IN跨次元引力场总经理张成表示，微博IN每季度推出IP快闪、全年布局电竞赛事矩阵，目前已累计举办80场活动以维持场内客流热度。据估算，微博IN每年将会有500—600场大、中、小型活动。
如何持续吸引年轻群体关注？张成表示，在IP运营层面，尽管单个IP存在热度周期，但动漫产业整体仍呈高速发展态势。对此，项目运营方需要主动发挥引导作用，一方面助力合作商户推进IP内容迭代更新，另一方面精准捕捉各IP实时热点，通过联合策划主题活动的形式，让IP价值持续释放，为消费者带来新鲜感。在场景拓展方面，微博IN需要打破二次元领域局限，以二次元为核心辐射多元消费场景。目前，体育类集换式卡牌、各类娱乐体验项目正逐步融入现有体系，旨在为年轻群体打造“每周有新内容”的消费空间，进一步丰富潮流文化体验。
与此同时，三里屯一号场T+MALL作为北京新人，从动画、电竞细分领域入手也迅速得到了市场反馈。2024年底，三里屯一号场T+MALL携手腾竞体育与TEDDY MAG带来一场“眼见为实”北京潮流电竞生活节，以及《英雄联盟：双城之战》第二季线下快闪也空降这次潮流电竞生活节，为动画粉丝们带来各种剧集周边。活动期间，商场总体销售额提升59.2%，场内客流上涨40.55%，相关内容全平台曝光超1200万。今年上半年，三里屯一号场T+MALL联合FARMER BOB共同发起专属春日的“情绪发芽计划”，单日客流峰值超4万人次；携手乐一卡社、乐一MAX举办宝可梦卡牌PTCG城市赛团队赛，单日客流峰值超4万人次。
一场演唱会带火一座城
潮玩、动漫粉丝的日渐庞大，带火了“谷子”、盲盒、应援等经济，同样，这些表现还体现在演唱会中。2025年的北京演唱会市场堪称“沸腾之年”。全年北京演唱会超过180场，售罄场次占比高达80%。这一年，五月天在“鸟巢”连开13场演唱会，单一系列演出就吸引数十万观众入场，朝阳、海淀等多区顺势推出联动活动，串联起跨城区的粉丝“打卡”路线。凤凰传奇3场演唱会吸引近19万观众，张杰12场演唱会更是让“鸟巢”持续成为焦点。
这些全民奔赴的演出，不仅创造了可观的票房收入，更撬动了交通、住宿、餐饮等全链条消费，演出期间，场馆周边数公里内酒店“一房难求”，餐饮、编发等应援相关摊位前大排长龙，核心商圈推出“凭票根享专属套餐”“接驳车接送”等服务，成功将散场观众引流至商业场景。
演唱会的火爆，早已超越了场馆本身的物理边界，其核心IP的影响力持续向外延伸，深度融入购物中心等商业载体，形成了“演出+IP展”的文商旅融合新模式。其中，五月天主唱阿信与艺术家不二良共同主理的潮流品牌STAYREAL在五月天北京演唱会同期，将IP展“STAYREAL PARK纯真公园”搬进了西单更新场，成为粉丝必到的潮流地标。此外，STAYREAL还携旗下IP入驻北海公园，实现了潮流IP与城市文化地标的跨界融合。
这些IP展与演唱会形成了强大的协同效应。数据显示，五月天演唱会期间，朝阳公园借助联动主题装置，客流环比增长220%。西单更新场的STAYREAL PARK快闪展，成为暑期热门打卡地，进一步放大了演唱会的商业价值，也让“看演唱会、逛IP展、享城市消费”成为2025年北京的全新消费潮流。
规模增大同质化重
在Z世代情绪消费需求的强力拉动下，北京次元消费市场迎来爆发式增长，与演唱会经济共同构成城市文化消费的新引擎。然而，繁荣表象下，同质化泛滥与版权乱象等问题日益凸显，成为制约行业高质量发展的瓶颈。
企查查数据显示，截至2025年11月初，国内现存“谷子经济”相关企业756.83万家。注册量方面，近十年相关企业注册量呈快速增长态势。从地区分布来看，2025年新注册的“谷子经济”相关企业多分布在华中地区，占比达38.7%。存量方面，从经营时间来看，“谷子经济”相关企业多成立于近三年，成立年限在1—3年的相关企业最多，占比达46.39%。
快速扩张中，同质化问题逐渐成为行业通病。不少消费者反映，逛遍多家“谷子店”，货架上的商品大同小异，缺乏独特性。从商圈布局来看，多个商场的二次元区域在装修风格、活动策划和IP引入上高度雷同，“招商不能只看品牌名头，更要把控商品重合度”。张成表示，该项目在引入手办品牌时，明确划分收藏级、入门级产品线，避免内部竞争。这种精细化运营，与大众商场“同类品牌集中布局”的思路形成鲜明对比。
版权问题则是次元消费市场的另一大顽疾。部分电商平台上，未经授权的“谷子”以低于正品的价格公然售卖，相关厂商虽成立法律团队维权，但取证难、维权成本高的问题依然突出。黑猫投诉平台数据显示，2024年1月至11月，IP手办相关消费投诉同比增长46%，累计超3000起，其中不少与版权纠纷、盗版商品质量问题相关。
北京社科院副研究员王鹏表示，相关IP需要完善产业链，强化版权保护与IP价值开发，形成从创作到衍生品的完整链条，原创IP只有积极争取政策支持，利用政策红利才能实现可持续发展。
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